山雨欲来风满楼，中国酒店投资变局何解?

跟着趋势做投资——迈居投资峰会启示录

　　“疫情反反复复，对酒店投资人来说损失很惨重，我认为80%的酒店投资人与三年前相比的话都是缩水的，有增长的吗?肯定有增长，在疫情中确实有越挫越勇的，如果他的回报也是相当快的，我认为这才是真正的英雄。”资深投资人沈军强在由迈点研究院、迈点网、迈居主办的一年一度的行业盛会——2022年中国旅游住宿业MBI品牌与投资峰会如是说。

　　大疫三年，反复震荡，酒店业挑战困境前所未有。酒店投资人面对疫情压力测试，时刻都在经历极限挑战;“酒店还是不是个好投资”这样的灵魂拷问，在每个午夜梦回之时总是夹杂着浓烈的酸楚之味。

　　但今天的投资者，不是从昨天的增长中获利的，而是要忠于现实、投资未来;简言之，就是要跟着趋势做投资。剧变中的中国酒店业有哪些投资新风向呢?

　　连锁酒店集团围猎“中高端市场”

　　7月28日至29日，由迈点研究院、迈点网、迈居主办的「2022年中国旅游住宿业MBI品牌与投资峰会」和「2022年中国租赁地产MBI品牌峰会」在杭州黄龙饭店成功举办，为期两天的行业峰会吸引了众多行业同仁的关注，据了解，两场峰会累计2000+人员现场参会，线上直播浏览量超过100万，全场大咖云集，全场干货，气氛热烈，展现了后疫情时代酒店人、公寓人、办公人的蓬勃热情。

　　与峰会氛围一样热闹热烈，还有中高端市场。笔者观察发现，在迈居投资峰会上，超过半数的酒店集团都将集团旗下中高端酒店品牌作为向投资人推介的重点路演品牌，比如智选假日、希尔顿花园、漫心、同派、万达美华等等。

　　热闹自然不是凭空而来。据浩华统计数据显示，在2021年上半年，中高档酒店及中档签约总量为450 家，占2021上半年签约量的75%，中档及中高档市场签约量超过了半壁江山;据迈点研究院不完全统计，中国酒店业头部连锁品牌数量达到1727个，其中中高端品牌324个、占比18.76%。

　　市场如此繁荣、品牌如此众多。在连锁酒店集团围猎“中高端市场”之时，如何选择最适合自己，最具备投资价值的品牌，是投资人最关心的、也是最难以抉择的。

洲际酒店集团大中华区智选假日发展副总裁  金璐翊

　　对于连锁行业来说，品牌就是竞争力，品牌就是生命力。一个成熟、稳定且值得信赖的品牌，有利于投资人更好地穿越产业周期。创立于1991年的智选假日酒店，开创了一个新的品类——中高端精选服务酒店，为宾客提供”恰如所需“的高品质服务，发展至今天全球超过30000家开业酒店，智选假日酒店已成为洲际酒店集团中成长速度最快的品牌。然而，它仍在深耕与探索。洲际酒店集团大中华区智选假日发展副总裁金璐翊认为：“酒店业是一个出行者提供服务的行业，而且尤其像这种类似于精选服务类的酒店，在不多的服务设施和不多的投资投入之下、怎么样做到品牌的差异化和极致化，尤其是在客户最关注的核心点上做到极致。那么，品牌必须回归本质，构建健康投资模型，成功穿越周期、实现逆向增长。”

希尔顿大中华区及蒙古精选服务型酒店投资发展副总裁  陈宝柱

　　同样作为全球知名连锁品牌，自1990年，希尔顿花园品牌诞生以来，不仅一直保持蓬勃发展态势，而且为了更好的顺应市场需求、投资人需求而做出的一系列重要举措：2019年，希尔顿花园酒店全新版正式推出，2021年，希尔顿花园酒店的特许经营模式在华落地——这两次品牌的重大突破都是更进一步的将希尔顿这个著名的国际酒管公司与中国酒店业、中国投资人更紧密的联系到一起。希尔顿大中华区及蒙古精选服务型酒店投资发展副总裁陈宝柱强调：“特许经营的逻辑，其实就是教练和运动员的关系，如果运动员非常配合教练，他会成为苏炳添。某种意义上，他们是理念相投的人。特许经营是中高端酒店投资的新选择。”

华住酒店集团开发高级副总裁  黄慧星

　　华住集团旗下主力中高端酒店品牌“漫心”，定位为中产品质需求的城市探索必住的兼具商务与旅行属性、网红打卡属性的酒店产品，它如同一个生活达人，通过城市风景、城市文化与城市记忆，让每家漫心都是与一个城市的连接。其中，漫心府，用每个城市最有特色的城市建筑，树立价值标杆;漫心酒店，根据每个城市特色，进行更可感知的区域化产品小调整+标准化运营。华住酒店集团开发高级副总裁黄慧星透露，围绕全国核心商圈布局，在5A级景区以及有特色打卡点、特色建筑的地方，漫心都将重点布局，未来三到五年在全国开到上千家规模。

新世界同派酒店管理集团运营副总裁  杨凡

　　瑰丽酒店集团CEO郑志雯(Sonia)基于对未来酒店的构想和对年轻人需求的洞察——他们追随潮流，喜欢表达个性，同时追求与志同道合的伙伴在一起的归属感，对生活、工作和旅行的体验和品质，都有更创新的需求，于2018年创立同派酒店，并将这个年轻的品牌定位为中高端潮牌酒店和生活方式品牌。新世界同派酒店管理集团运营副总裁杨凡指出，同派以始于酒店不止于酒店的品牌战略，将传统城市酒店的功能延伸和拓展，跨界融合了共享生活和共享办公概念，而复合型空间设计及集聚年轻潮流社群两大特色，引领了活力都市生活和社交方式新风尚。创新的商业模式、新潮空间的品质设计、加上专业的经营管理和更高空间坪效的使用，塑造了同派在业务加盟上的优势。

　　迈点研究院《2021-2022中国旅游住宿业品牌发展报告》显示，从品牌发展来看，近五年，全服务中档酒店与有限服务中档的整体品牌影响力差值逐步缩小，2021年差距加速收窄并接近一致，市场扩张、产品特色化、服务智慧化、精准营销、新盈利模式探索成为品牌关注热点;同时，消费升级趋势下，兼具服务和特色的中档酒店一度火热，通过产品细化追求高溢价，疫后酒店品牌从中档品牌向中高档更新升级势头明显，通过坪效和产品驱动提升市场竞争力。

　　因此，在跟随着连锁酒店集团围猎“中高端市场”的脚步，未来一大批业主投资人也将杀入其中。

　　高端民宿和旅居度假有望成文旅融合明星

　　2021-2022年，中国“十四五”规划开启，“以国内大循环为主题，国内国际双循环相互促进”的新格局正成为时代发展主流。在此大背景下，“酒旅内循环”时代已然到来：其一，形成国内游、省内游、室内游旅游循环格局，大奥高质量的国内酒旅产品;其二，增强酒旅产品文化内涵力和科技力升级，服务定制化、高效化、精细化;其三，重点关注乡村振兴、泛度假文旅目的地建设，线上线下一体化加速升级。

　　值得一提的是，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》提及，根据文化旅游资源禀赋,培育文化体验、休闲度假、特色民宿、养生养老等产业。这为文旅融合提供了更广袤的市场。面对文旅融合大势所趋，各路人马闻风而来、伺机而动，供需市场都十分活跃。

建德文旅局产业科科长  苏菲

　　建德地处浙江省中西部, 位于“名城(杭州)名江(富春江、新安江)名湖(千岛湖)名山(黄山)”世界级黄金旅游线中段，属杭州市郊县。建德文旅局产业科科长苏菲表示，当前，建德正积极融入长三角一体化发展，深入实施“文旅活市”战略，突出生态、宜居、康养、文化、乡村主题，打造长三角生态旅游目的地!在此次迈居投资分会上，她所带来的招商地块中有不少文旅项目，例如，高铁新区-瑞平山地块，该地块位于富春江-新安江风景名胜区规划景区范围线外，现有可建设土地108亩，已经完成农转用指标覆盖，主要招引高端度假酒店、康养文旅等产业。

海盐县招商四局副局长  杨启帆

　　同样位于沪杭苏甬绍等大中城市的中心地段与旅游“金三角”地带，海盐县招商四局副局长杨启帆在推介南北湖未来城时表示，南北湖核心景区板块三大招商项目，北木山精品酒店群项目，拟建高端精品酒店群及相关配套设施，为社会精英人士，中高产财富拥有者提供休闲度假场所;荆山里旅游田园综合体项目，将打造乡野乡间、乡食乡宿于一体的“田园度假村落”，拟招引特色餐饮、文创、教育、娱乐、零售等业态;宋韵文化水街项目，根据宋代街区特色，优化商业空间布局，拟建仓市、瓦舍、桥市、园林式茶坊、城关市等特色场景及相关配套设施，招引住宿、酒店、餐饮等商业业态，计划建设独立酒店约13000平方米，休闲水街约34600平方米。

　　婵那艺旅酒店创始人 戴如希丹

　　宁波市著名的甬剧演员、全国非物质文化遗产甬剧传承人之一戴如希丹，生于宁波市海曙区龙观乡雪岙村，因为看好文旅融合，决定回乡创业，花费三年时间亲力打造了以中国戏曲文化为特色，集传统文化、地域文化为一体的“龙观禅那艺术民宿”，成长为浙江省精品民宿的示范与标杆;从“禅”到“婵”， 从山向江，婵那艺旅于2021年推出又一精品之作——北岸 ·婵那艺公馆。在她看来，高端民宿需要发展线上线下深度融合的业务模式，一方面，线下发展特色高端民宿、区域地道餐饮、文化艺术现场表演与品鉴、高端社交联谊活动、健康疗养基地、文化教育培训等多元消费场景;另一方面，线上可开辟地方文化IP的孵化及运营、区域特产商品在线新零售、线上商圈垂直平台及运营、线上文化AR演艺及联动、在线文化教学。

旅悦集团CMO  朱宇佳

　　“花筑奢在全国门店超过了100家，凭借别具一格的设计风格、出乎意料的优质服务、有趣不凡的体验特色，给消费者留下了深刻的印象。从这5年的经验来看，旅游市场的高端消费一直在那里，因为消费意识在持续升级尤其是自我情绪情感升级。今年受疫情影响，一般的民宿市场有所波动，但花筑奢在全国都是一房难求，春节期间花筑奢全国达到7700元。”旅悦集团CMO朱宇佳认为，度假体验是一个系统工程，对于高端度假赛道来说，度假体验=发现+创造;发现风光体验与风情体验，去创造设计体验、装置体验、文化体验、服务体验、珍馐体验；在完成发现美，创造美之后，传播美是高端度假民宿的一个重要环节。

凤悦酒店及度假村凤悦系品牌群执行总裁  吴小雄

　　“中国酒店业远远没有饱和，但现在最大的问题是太过于集中。我们希望通过宽频的生态兼容性填补酒店度假市场空白，去想一想乡村如何振兴、城市如何更新、旅游资源如何活化，而不是走人海。我们的人文度假酒店品牌凤颐，就是要将在地文化与生活美学融合，抒写度假生活颐式感。”凤悦酒店及度假村凤悦系品牌群执行总裁吴小雄眼中的“宽频适配”，一方面，在产品设计上，兼容各类在地生态属性，把山水、温泉、森林、古城、海滨、江河等地理人文都融入凤颐，万物皆颐，提供多元业态旅居体验;另一方面，在实际运营中更具灵活性——业态灵活(范围覆盖酒店全业态)、体量灵活(30间起步无上限)、合作灵活(金融支持赋能经营)。

　　业内人士指出，中国度假市场在后疫情时代复苏反弹空间大、业态也更多元;长远来看，拓展市场会进一步下沉、消费潜力会进一步抬升。这也就是为什么头部旅企都在抢滩布局高端奢华度假市场。但目前在中国的奢华度假酒店普遍都面临淡旺季经营难题，同时面对经济放缓带来的影响，各路玩家还必须要想好运营策略。

　　后端竞争力时代需要夯实“能装会整”能力

万达酒店设计研究院副院长  王志勇

　　“由增量时代进入存量时代，变被动投资为主动投资。中国酒店行业的投资正从过去的野蛮成长逐渐迈入成熟理性的轨道。投资者依据各自的背景与实力所做的投资选择，不论是注重长期资产持有价值亦或是追求短期现金流回报，均呈现出渐趋务实与科学的一面，这有助于中国酒店业回归良性与健康发展。品牌方需要同时具备业主思维和用户思维。”万达酒店设计研究院副院长王志勇分析到，后疫情时代，平米建安成本、酒店人员效率、每房均摊建面、酒店能耗控制与酒店后勤面积，成为新建酒店筹建关键指标;存量酒店改造将成本优化聚焦在客房、客房公共区、标识、外观、IT、酒店公区及电梯六大方向，在此基础上坚守一定的品牌标准，因地制宜制定改造方案，理性地将改造方案达到最优的结果。

　　后疫情时代的酒店投资是理性的，更加关注投资回报，酒店投资需要靠运营来产生价值。

浙江先文基金董事长  李先文

　　“从卖酒店到卖品牌的，意味着，从重资产走向轻资产，只品牌扩张才有超额利润;从卖品牌到卖流量，意味着，PK五星级，就不能像老年人一样喋喋不休想当年;从卖流量到卖内容，意味着，从知名度到影响力，要变着花样做新媒体营销。”浙江先文基金董事长李先文表示，从资本角度看酒旅行业的变化与趋势，创新往往来自于跨界，挑战反周期和逆增长要找人找钱找方法。

爱电竞酒店品牌创始人&CEO  袁阳

　　“很多人都以为电竞酒店就是在房间里放两台电脑，其实我们做的是电竞、周边、酒店与社交。电竞酒店更像是一个空间，我们要看在这个空间里是否能够装入更多的东西来提升玩家在房间里面的沉浸式体验，从而增加额外的营收，爱电竞把‘电竞酒店+赛事运营+新游戏的开发+线上商城+游戏周边’装进来了。”爱电竞酒店品牌创始人&CEO袁阳认为，电竞酒店应该是注重体验、设备、服务，同时电竞能够赋能综合性酒店——拿出一定比例房间改造电竞房;未来电竞酒店行业需要思考“在在电竞酒店的基础上，还能做什么样的内容来增加投资人的整体收益”。

城家资管部投资总监   左贵潏

　　疫情期间，酒店经营数据波动大有时令人堪忧，反观城家公寓的经营会在疫情下则是稳定发展。导致这种结果的原因在于“酒店做的是流动人群，公寓做的不流动人群”。具体来看，酒店平均租期2.5天、换手率每天30%、空置周期18天，公寓平均租期7-9个月、换手率每月7%-9%、空置周期仅3-5天;此外，出租率&收益获得保证的同时公寓成本更低——因为相较于酒店，公寓没有布草、洗涤、对客用品等成本，仅有公区能耗和房内能耗客户成本以及服务少于酒店的低配置人力成本。城家资管部投资总监左贵潏认为：“‘酒店+公寓’旅居联营是投资新机会，能以服务式公寓、公寓酒店、店中店的形式创新协同发展。例如，店中店公寓部分提升较多收益，人员复用仅支出少量成本，GOP率可达95%。城家推出酒店+公寓联营模式，1个多月来已经签约17家。”

ECHO SPACE首席战略官兼酒店公寓事业部总监  沈志华

　　天然生活方式酒店COCO-MAT，诞生于1989年的希腊雅典。创始人Paul在遵循大自然的法则下，摒弃金属弹簧与化工材料，所有产品均采用大自然赋予的材料如椰果纤维、天然乳胶、马鬃、海草、羊毛等并经手工精作而成。 ECHO SPACE首席战略官兼酒店公寓事业部总监沈志华表示，COCO-MAT的复合空间设计，不仅有以自然唤醒城市活力的城市酒店、以自然焕愈本能生物力的旅游度假资源、以自然焕发建筑生命力的精品公寓;而且对投资来说，通过“客房+餐厅+家居零售+健身房”的内容融合，让酒店回归商业、每一平米都产生收益，而且通过私域流量活跃、真正提升会员复购率。

　　当品牌方、资源方、资金方“合围”业主投资人，这盘棋该怎么办?好的投资回报就是唯一的要求和答案。华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱所说，疫情加剧了行业竞争，竞争的领域也发展到酒店生命周期的各个阶段，后台逐渐受到更多重视。笔者认为，酒店业经过多年行业竞争与结构性调整，在品牌力、产品力之外，愈发倾向于后端竞争力比拼，“能装会整”(装得下多元业态、整得活各路资源)在未来将成为一种决定性运营竞争力。

　　结语

　　疫情三年，酒店业的天空，总是阴晴不定，多的是风雨阴郁。它需要有人来打翻调色盘，让酒店人在寒冷日子里看见明媚的彩虹。这个人，是酒店人自己，是跨界合作者，是第三方力量。比如，2020年5月，迈居品牌顺势而生，在疫情不断反复的3年中，一路成长为一个值得投资方、业主方、品牌方信任的产权交易及品牌加盟信息服务平台。

　　杭州东方网升科技股份有限公司董事长乔毅引用古人的一句话“大疫不过三年“表达对行业的美好期许。他认为，“新冠疫情终会散去，相信被压抑的文旅住宿需求也将在下半年逐步复苏。而新的时代终将到来，历史滚滚而来洪流已将我们每一个人推到风口浪尖，我们要做的，就是考虑周全，规避防控好风险，同时勇敢向前，去发现去打造一个可以持续高质量增长、不内卷而外卷的新的赛道，引领这个即将开始的新的时代!”