将酒店化成百变符号
人物档案/ Profile
塞巴斯蒂安·巴赞
雅高集团主席兼首席执行官
Sébastien Bazin
Chairman and CEO of Accor
德国《明镜周刊》（Der Spiegel）写道，按照法国的标准，Bazin是一位不同寻常的CEO。在2013年成为雅高的负责人之前，做过华尔街的股票券商、任职过巴黎圣日耳曼足球俱乐部的主席，唯独没有在集团内担任过任何职务，也没有上过任何著名的精英学校，Bazin就像是无意中闯进了法国CEO世界里的一艘特立独行的UFO。
但数年间，在Bazin“轻资产、多品牌”的战略理念下，集团发展成就空前。截至2021年6月，雅高在全球110多个国家/地区拥有39个品牌，超过5,100家酒店和10,000家餐饮场所。酒店业的发展在近年有很大变化，不再是一味向国际品牌倾斜，中高端酒店乘时而起，在如此变幻莫测的市场上，雅高却仍能在Bazin的领航下不断扩展“领土”，实在功不可没。
“增强型”生活方式酒店引领前进
在消费升级的大背景下，个性化、跨界化将成为新的趋势。单一的酒店经营已经不再是新型消费者青睐的对象，更多的是“酒店+社区”“酒店+咖啡馆”“酒店+办公”等多种场景化场所，达成从酒店衍生到不同生活方式的对接。
近几年来，雅高也一直致力于发展多元化的经营模式，其中生活方式（Lifestyle）品牌是其关注的重点。今年1月下旬，雅高就公布了今年的新开业酒店计划。Bazin表示，到2023年，开业的生活方式酒店数量将增加两倍。当前，雅高集团旗下的生活方式酒店创造的收益占集团年收入的5%，占筹划中酒店将产生的收益的25%。其在2017年收购John Paul进军高端礼宾市场，便是试图改变数字化下传统酒店面临的经营风险。
尽管其发展前路漫漫，但是多元化经营已经成为行业共识。Bazin谈到：“在六到七年的时间里，我们已经从一个中端的经济型欧洲品牌走向了全球。比如，现在我们只有不到50%的酒店在欧洲，其中超过40%是‘增强型’（augmented）生活方式酒店，这是一个巨变。我们的品牌越多元，越能更好地满足不同需求。”随着旅行和酒店住宿动机的改变，雅高集团正向“增强型”生活方式酒店不断发力，以打开新型业务市场。
例如，雅高正在研究可持续发展和平衡生活方式的健康趋势，并针对性地开发新品牌。集团确定的一个长期趋势是“workspitality”（办公酒店服务），由此雅高在两年前推出了联合办公品牌Wojo。将集团旗下不同品牌的一部分酒店，改造成远程办公空间，服务那些家中没有适当办公设施的客人。
在过去8年里，雅高酒店80%至90%的新开酒店都集中在商业和城市中心，雅高希望也能同步开发风光旖旎的乡村地区。通过对“客人关注幸福感，希望能够更多地沉浸在自然中”的细致洞察，集团正通过与度假酒店品牌Rixos合资的企业，在迪拜、新加坡和加拿大等优秀风景区引入铂尔曼（Pullman）和费尔蒙特（Fairmont）酒店，扩大其度假酒店业务。
雅高希望打破酒店的边界。酒店的功能不再仅仅局限于住宿，也可以是享受愉快体验的场所。
从经济型到高端奢华的开拓
在雅高的酒店业务板块，过去一直将经济型酒店作为主要的营收来源，但Bazin决心要加强利润更高的奢华酒店业务。酒店业的大规模整合使Bazin意识到，雅高必须保持独特的竞争优势，成为捕食者而不是猎物。根据雅高2019年第四季度及全年财报，高端奢华酒店在集团整体收入中的占比，已经从2014年的22%上升到了41%。在疫情爆发之前，Bazin曾预计：“这一占比在将有机会达到50%。”尽管现在受疫情的影响，这个计划可能会有调整，但Bazin对奢华酒店业务的期许，仍然可见一斑。
为了进一步吸引高端旅客，雅高加强了客户忠诚计划。对于雅高来说，转型的关键在于全方位聚焦客人的生活、娱乐和工作。Bazin表示：“忠诚度计划是为了留住客户。由于获客成本极高，酒店除了要为旅客提供传统的酒店产品，更要维系与客人的互动关系，服务于旅行者的期待和体验需求。”2019年，雅高推出了ALL - Accor Live Limitless雅高心悦界，该项目通过一个融合开创性生活方式的客户忠诚计划与宾客进行沟通，将其打造成整合礼赏、服务和体验的全球平台，通过集团的整个生态系统，为宾客日常的工作、生活或娱乐增添价值。
带着经典法式风格的ALL，将为会员打造Bazin所说的“用金钱无法买到的体验”，包括独家画廊展览、由米其林大厨负责的私人晚宴和音乐会后台通行证。ALL在亚洲则主要提供客房折扣和品酒晚宴。
Bazin对于雅高酒店的奢华也有独到的见解。他认为奢侈是针对不同人群和需求打造多样化、个性化体验，所以更广泛的品牌范围可以让雅高获得更大的市场份额。对于最顶级的客人——ALL忠诚计划6600万会员中的5%，雅高希望通过每间酒店的独特品质打造钻石级和精英级体验，实现这部分贵宾的身份认同、升级消费和超个性化。
Bazin称，忠诚度计划已成为大型连锁酒店的重要收入来源，他的目标是将ALL的收益提升至1亿欧元以上。“尽管这还不是最佳水平，但比起目前收益只有600万欧元，也将进步很多。”
“轻资产、多品牌”的雅高模式范本
为了满足宾客不断变化的需求，雅高一直坚持创新和改变。Bazin关键地指出雅高在市场上的致胜之道，以及与别不同之处：“酒店业中，‘变’是永恒的主题。这既需要千里眼，也需要大胆和灵活。随着时间的推移，酒店已经发展到可以满足多种需求：睡觉、吃喝、社交、娱乐甚至学习。雅高视创造一个超越住宿的沉浸式体验，为一个前所未有的机会。”通过整合新的业务，雅高不断调整商业模式，让消费者对雅高的品牌始终保持着新鲜感。
八年间，雅高一直经历着一场浩荡的转型。自2016年开始，雅高就高频率地收购或投资了许多公司，几乎每个月都有动作。在2017年10月内连续三次投资，收购了酒店预定平台Gekko、澳洲第二大酒店运营商Mantra Group及东方快车品牌所有者Orient Expres 50%的股权，引起业界震动。这一切都源于Bazin在2013年上任时提出的“轻资产、多品牌”转型战略，其早期举措之一就是将该酒店集团的业务划分为两块：一部分运营该集团的酒店品牌，另一部分则专注所有权和投资。
截至2021年，雅高公开投资并购包括生活方式酒店品牌、联合办公空间、数字预订平台、活动和酒会场地策划、餐厅和酒吧等约有25家企业，体现了雅高应对酒店行业的变化，始终保持着更为敏锐的适应力。
但雅高并非毫无逻辑的“剁手收购”，而是以其全球发展核心战略进行布局，其特点十分明显：
其一，是高中端、经济型等不同业态酒店品牌的全球性布局。作为一个来自法国的酒店集团，雅高从不拒绝走向世界，2016年，雅高酒店集团收购德国精品连锁酒店25hours Hotels 30%的股权，计划在未来进军苏黎世、慕尼黑、墨尔本和米兰等多个著名旅游城市。2017年6月，雅高并购正式并购FRHI酒店及度假村集团旗下的三家奢华品牌——费尔蒙、莱佛士和瑞士酒店。2021年1月，雅高与豪华酒店业巨头Faena集团建立战略合作关系，将携手将Faena品牌引入迪拜和其他全球目的地。通过这些并购和合作，雅高集团或将成为全球奢华酒店品牌的领军人物，不但扩大了自身增长和盈利能力，并在世界最大及最有消费影响力之一的北美市场持续扩张，直至走向全球。
其二，是形成以酒店为中心的多元商业生态圈。除了将高端短租网站Onefinestay和Fairmont Raffles Hotels International酒店集团等相关行业集团收入麾下，雅高还收购了VeryChic等互联网初创企业和线上礼宾服务供应商John Paul等。业内人士分析称，雅高并不满足于只在酒店住宿和会展业务中探索，同时也希望变成一个全方位的旅游企业。
在Bazin的引领下，雅高已经从一个酒店集团，转变为一个以雅高为中心，多样化和全面整合的酒店生态系统。在不断扩张和发展的过程中，集团轻资产转型五年计划即将收官。至此，雅高也为酒店业的“超级集团养成”提供了“雅高模式”范本。
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